¿Alguna vez has comprado un producto porque tenía una etiqueta verde con palabras como «eco-friendly»? Empresas de diversos sectores utilizan esta estrategia para transmitir una imagen de compromiso con el cuidado del medioambiente.
Este fenómeno se conoce como greenwashing, que en español se podría traducir como lavado verde o ecoimpostura, y consiste en una táctica publicitaria diseñada para proyectar una imagen de responsabilidad ambiental sin contar con acciones sustantivas que respalden dicho compromiso. Su propósito es capitalizar la creciente preocupación por la crisis ecológica y atraer consumidores que buscan opciones sostenibles, aunque en realidad sus prácticas no sean ambientalmente responsables.
Si bien esta práctica se remonta a la década de 1960, fue en 1986 cuando el término greenwashing fue acuñado por el ambientalista Jay Westerveld. La inspiración vino de un hotel que colocó unas tarjetas en sus habitaciones donde se les pedía a los huéspedes reutilizar sus toallas para salvar el planeta para evitar el consumo de grandes cantidades de agua. A casi cuarenta años de ello, el greenwashing continúa como una estrategia recurrente en múltiples sectores, incluidas las industrias culturales y creativas.
El cine, la moda, la música, los museos y los deportes no son ajenos a esta estrategia. Además de ser industrias económicamente importantes, influyen en la manera en que entendemos el mundo y en las ideas que compartimos como sociedad, lo que refuerza la importancia de examinar críticamente su relación con la sostenibilidad.
Para profundizar en esta problemática, el académico Toby Miller ha dedicado parte de su trabajo a analizar el greenwashing en las industrias culturales y creativas. Miller, de origen británico-australiano-estadounidense, es un destacado especialista en estudios culturales y medios de comunicación y actualmente es profesor en la Universidad de Loughborough. Destaca como autor y editor de más de 40 libros, tales como «Greenwashing Culture» y «Greenwashing Sport«, ambos publicados en 2018. Sus investigaciones han sido traducidas a varios idiomas y abordan las intersecciones entre cultura, política y sostenibilidad.
Miller visitó el campus de ITESO para impartir el seminario “Greenwashing en las industrias culturales y creativas”, organizado por la Maestría en Comunicación y Cultura. Durante el encuentro, se discutieron estrategias de greenwashing en el sector cultural, así como respuestas organizadas desde el activismo y el artivismo.
En entrevista para Entre Saberes, Toby Miller profundiza en el tema para conocer cómo estas industrias han adoptado esta forma de propaganda.
En este seminario, abordaste el greenwashing desde las industrias culturales y creativas. ¿Cómo se relaciona con este sector?
Hay dos formas principales en las que el Greenwashing se vincula con las industrias culturales y creativas. En primer lugar, muchas de estas industrias, como la música, el teatro, el cine y el entretenimiento en general, no se perciben como industrias extractivas en la misma magnitud que el sector petrolero, por ejemplo. Sin embargo, tienen un impacto ambiental significativo debido al uso intensivo de energía, tecnología y transporte, lo que genera una gran huella de carbono.
En segundo lugar, las industrias culturales a menudo aceptan patrocinadores de empresas altamente contaminantes, como aerolíneas, petroleras o corporaciones multinacionales, que buscan mejorar su imagen pública mediante su asociación con eventos culturales y deportivos. Así, estas empresas utilizan el arte y el entretenimiento para disimular su impacto negativo en el medioambiente.
¿Cómo surgieron tu interés y preocupación por el greenwashing en las industrias culturales?
Hace 21 años, leí un informe de Greenpeace sobre el impacto ambiental de la industria de Hollywood, lo que despertó mi curiosidad. Me pregunté cómo una industria que produce películas y entretenimiento podría causar tanto daño ambiental.
¿Cuáles son los principales desafíos estructurales, culturales o sociales que enfrentan las industrias para adoptar prácticas sustentables?
Uno de los mayores problemas radica en las subvenciones estatales a estas industrias, que muchas veces se justifican bajo la promesa de atraer turismo e inversión. Sin embargo, en la práctica, estas subvenciones suelen beneficiar más a los intereses de políticos y empresarios que al bien común. Además, generan gentrificación y otros impactos sociales y económicos negativos.
Para contrarrestar esto, es fundamental visibilizar el impacto real de estos eventos y cuestionar la sostenibilidad de actividades como la Copa Mundial de Fútbol, los Juegos Olímpicos o la industria cinematográfica de Hollywood, que frecuentemente traslada sus producciones a países con menores costos laborales y beneficios fiscales sin considerar los costos ambientales.
Como consumidores, ¿cómo podemos identificar el greenwashing y qué podemos hacer al respecto?
En primer lugar, debemos reconocer nuestro rol dentro del ciclo de vida de los productos que consumimos. Por ejemplo, los dispositivos electrónicos que usamos diariamente están vinculados a condiciones de explotación en distintas partes del mundo, desde la extracción de minerales bajo condiciones de esclavitud hasta su elaboración en fábricas con pésimas condiciones laborales y el reciclaje peligroso en países como India o México.
Segundo, también es importante cuestionar el lenguaje e imágenes que utilizan las marcas. Muchas veces, utilizan palabras como «eco-friendly», «sustentable» o «compromiso ambiental» sin pruebas concretas. Es necesario investigar si realmente implementan prácticas responsables o si solo utilizan el discurso verde como estrategia de mercadeo.
Para finalizar, ¿qué mensaje les darías a los futuros profesionistas de las industrias culturales y a sus profesores?
Para los estudiantes, mi consejo es que busquen alianzas dentro de la universidad con científicos y activistas ecológicos, y que formen grupos que promuevan el activismo medioambiental tanto dentro como fuera de la institución.
Para los profesores, es fundamental incluir la perspectiva medioambiental en los programas académicos, de la misma manera en que se abordan temas de género, raza e imperialismo cultural. La crisis climática debe ser un tema central en la formación de los nuevos profesionales.
Finalmente, como sociedad, debemos exigir que el dinero público destinado a la cultura y el entretenimiento garantice prácticas verdaderamente sustentables. No se trata de eliminar estas industrias, sino de transformarlas para que contribuyan de manera genuina al bienestar del planeta y de las personas.
Las reflexiones que comparte Toby Miller, muestran cómo el greenwashing en las industrias culturales y creativas influye en la percepción pública sobre la sostenibilidad. Frente a esta realidad, fomentar una mirada crítica y activa sobre lo que consumimos o los eventos en los que participamos, permite cuestionar las prácticas engañosas, y también promover cambios estructurales donde la cultura y el arte tienen el potencial de ser agentes de transformación.
Referencias
Maxwell, R., & Miller, T. (2017). Greening cultural policy. International Journal of Cultural Policy, 23(2), 174–185. https://doi.org/10.1080/10286632.2017.1280786
Maxwell, R., & Miller, T. (2024). La cultura es sucia. Revista Gestión Cultural, (9), 21-35
Miller, T. (2012). Política cultural/industrias creativas. Cuadernos de literatura, 16(32), 19-40.
Para saber más
Sí se desea consultar artículos, libros, podcasts y demás obras del autor, se pueden encontrar en su sitio oficial: https://www.tobymiller.org/publications/books
